Das Potenzial der Kunden für den Aufbau "designorientierter" Unternehmen aufdecken

Minimalistisch, elegant und pur - in den 75 mit iF Gold ausgezeichneten Arbeiten dieses Jahres verkörpert ein Thermoskannen-Set das Beste aus der skandinavischen Designtradition. Das Erstaunliche daran ist, dass sie nicht nur als Thermoskanne dienen, sondern sich durch Anbringen des passenden Filters auch in einen langsamen Kaffee- oder Teebrüher verwandeln lassen. Das Design, das sowohl funktional als auch ästhetisch ist, überzeugte die iF Jury und wurde mit Gold ausgezeichnet. Diese mit iF Gold ausgezeichnete Arbeit hat in der Tat eine inhärent skandinavische DNA - sie wurde von VE2 aus Dänemark entworfen

VE2 wurde 2007 von Hugo Dines Schmidt und Morten Lauritzen gegründet und hat sich auf Produkt-, Innenraum- und Kommunikationsdesign spezialisiert. Die beiden Gründer sind ausgebildete Designer mit einem Master-Abschluss in Industriedesign von der Aarhus School of Architecture. Der Firmenname "VE2", eine Variante von "Veto", ist klar und prägnant und steht für eine starke Meinung, die sowohl von Designern als auch von Kunden geäußert wird.

Eine der Schlüsselkompetenzen von VE2 ist es, das Potenzial eines Kunden zu entdecken. VE2 konzentriert sich auf die Entwicklung von dauerhaftem Design und setzt dabei stets ein gründliches Verständnis der Unternehmen voraus, einschließlich ihrer Produktion, ihres Vertriebs, ihres Managements, ihres Marketings, ihrer Kunden usw. Indem VE2 tief in die Faktoren eindringt, die ein Unternehmen ausmachen, und eng mit dem Kunden zusammenarbeitet, entwickelt VE2 leistungsstarke Designs, die sowohl die Funktion als auch die Ästhetik umfassen und in hohem Maße mit jedem Aspekt der Marke des Kunden übereinstimmen. Die Arbeit von VE2 verhilft den Kunden nicht nur zum Markterfolg, sondern ermöglicht es ihnen auch, den Wert von Design zu erkennen und sich in ein "designorientiertes" Unternehmen zu verwandeln

Wie also deckt VE2 das Potenzial seiner Kunden auf und entwickelt dauerhaftes und kohärentes Design, um erfolgreich "designgetriebene" Unternehmen aufzubauen? Welche ausgeprägte Designphilosophie haben sie als Industriedesigner, die Absolventen einer Architekturschule sind, im Gepäck? Mit diesen Fragen im Hinterkopf führte Package & Design ein exklusives Interview mit Morten Lauritzen, dem Mitbegründer von VE2, und wählte einige außergewöhnliche Designarbeiten von VE2 aus, um sie mit unseren Lesern zu teilen.

F: Verpackung & Design | A: Morten Lauritzen, Designer und Partner von VE2

Q: Zunächst einmal herzlichen Glückwunsch zu den 4 Arbeiten von VE2, die dieses Jahr mit iF DESIGN AWARDS ausgezeichnet wurden. Eines davon, die Singles Slow Brewer Thermoskanne, hat einen iF gold award 2020 gewonnen. Es handelt sich dabei nicht nur um eine Thermoskanne, sondern auch um eine langsame Kaffee-/Teemaschine - sehr elegant und funktionell! Können Sie uns etwas über das kreative Konzept, den Entwicklungsprozess und die technischen Schwierigkeiten im Zusammenhang mit diesem mit Gold ausgezeichneten Produkt erzählen?

A: Vielen Dank. Ja, vier iF DESIGN AWARDS in diesem Jahr und eine Goldauszeichnung sind erstaunlich, und wir sind stolz und fühlen uns geehrt. Der Prozess hinter unserem mit Gold ausgezeichneten Produkt - der Singles Slow Brew Thermokanne - war ziemlich lang und herausfordernd. Aber in enger Zusammenarbeit und harter Arbeit zwischen uns als Designern, Zone Denmark und dem Hersteller ist es uns gelungen, einen Weg zu finden, das Design zu produzieren, ohne die Hauptidee zu gefährden. Bei diesem Produkt war es uns wichtig, an der Hauptidee des Konzepts festzuhalten. Das funktionale Konzept besteht darin, eine Thermokanne zu entwerfen, in der man sowohl Kaffee als auch Tee direkt aufbrühen kann", und die ästhetische Idee ist, dass die Brühteile ein natürlicher Teil der Thermokanne sind" Bei diesem Produkt, das mit kochendem Wasser hantiert, war es sehr wichtig, dass das Produkt Stabilität ausstrahlt, um den Gebrauch sicher zu machen. Der offene Griff war auch ein wichtiges Element für das Design. Wir sind der Meinung, dass der Griff dem Produkt Charakter verleiht, aber auch eine gewisse Leichtigkeit in den eher massiven Körper des Produkts bringt. Bei diesem Design haben wir das Gefühl, dass die Dinge sowohl funktional als auch ästhetisch zusammenpassen, und wir hoffen, dass es sich auch für die Benutzer als Erfolg erweist, denn hier wird das Produkt auf die Probe gestellt.

F: Sie haben Ihren Abschluss in Industriedesign an der Aarhus School of Architecture gemacht. Was ist das Besondere am Industriedesign-Programm an einer Architekturschule im Vergleich zu integrierten Designschulen? Warum konzentriert sich VE2 auf "Produkt + Interieur + Kommunikation"?

A: Wir sehen unseren Hintergrund als Designer an einer Architekturschule als Grundlage für unsere Art, Design zu denken. Wir glauben, dass die Arbeit mit Architektur mit einem Verständnis dafür beginnt, wie Menschen miteinander und mit ihrer Umgebung interagieren. Von dort aus kann man beginnen, den Raum zu gestalten, in dem wir leben und interagieren. Wir sind der Meinung, dass wir als Designer die Menschen und die Lebens- und Arbeitsräume, in denen sie interagieren, verstehen müssen, bevor wir überhaupt anfangen können, Produkte zu entwerfen. VE2 hat schon immer sowohl mit Produkt- als auch mit Innendesign gearbeitet, und wir sind sicher, dass wir von der Kohärenz zwischen den beiden unterschiedlichen Bereichen der Designarbeit profitieren. So lernen wir oft wichtige Lektionen aus der Innenarchitektur, die wir bei der Gestaltung von Produkten nutzen können - und umgekehrt. Wir sind der Meinung, dass unser Hintergrund in der Architektur uns die Möglichkeit gibt, bei der Arbeit an einem Produkt zu zoomen. Wir sind immer sehr auf den Kontext des Designs konzentriert. Das haben wir unserem architektonischen Hintergrund zu verdanken. Sie fragen sich, warum wir mit Kommunikation arbeiten? Obwohl wir Produktdesigner sind, können wir unseren Kunden oft helfen, wenn es darum geht, die Produkte, die sie herstellen, zu kommunizieren. Wir glauben, dass unser Hintergrund im Produktdesign uns eine andere Denkweise in der Kommunikation gibt, als dies bei einer normalen Werbeagentur der Fall wäre. Bei der Arbeit mit Unternehmen und der Gestaltung ihrer Produkte lernen wir oft, sowohl das Unternehmen, sein Marketing als auch die Endverbraucher genau zu verstehen. Dieses Wissen ist eine sehr gute Grundlage für eine sinnvolle Kommunikation! Auch dies unterstützt unsere Idee, dass Design immer stark von seiner Umgebung beeinflusst wird - kein Produkt, so gut es auch sein mag, hat eine Chance, wenn es dem Endverbraucher nicht richtig vermittelt wird.

F: VE2 konzentriert sich auf dauerhaftes Design - welche Überlegungen würde VE2 bei der Gestaltung anstellen, um dauerhafte Ergebnisse zu erzielen?

A: Das ist etwas, an das wir fest glauben - so sehr, dass wir es sogar in großen Buchstaben auf unserer Website schreiben. In diesen Zeiten, in denen wir uns auf Nachhaltigkeit und den Schutz unserer Umwelt konzentrieren müssen, sind wir der Meinung, dass unser stärkstes Druckmittel als Designer darin besteht, langlebige Designs zu entwerfen. Wir sind der Meinung, dass ein Produkt, das durch sein Design einen ästhetischen und funktionalen Wert für den Benutzer schafft, höchstwahrscheinlich eine längere Lebensdauer hat als ein Produkt, das ohne jegliche Zuneigung oder emotionales Feedback gekauft und benutzt wird.

Und wie erreichen wir diese längere Lebensdauer? Ein Mittel ist gute Qualität! Aber was ist gute Qualität? Für uns sind das nicht unbedingt teure Materialien und eine komplizierte Herstellung. Wir sind stolz darauf, dass wir uns immer bemühen, das Beste aus den Materialien und der Herstellung eines Produkts herauszuholen. Auf diese Weise entsteht Qualität durch Optimierung und nicht durch übermäßigen Einsatz von Ressourcen. Ein weiterer starker Trank, auf den wir unser Design immer stützen, ist Ehrlichkeit. Wir sind der Meinung, dass wir eine stärkere Beziehung zwischen Benutzer und Produkt aufbauen können, wenn die Idee hinter einem Produkt für den Benutzer sehr einfach zu verstehen ist. Es ist wie das alte Sprichwort: "Was du siehst, ist das, was du bekommst." Die Ehrlichkeit, die wir in unser Design einbringen wollen, ist sicherlich in unserem skandinavischen Hintergrund begründet. Im letzten Jahrhundert war Ehrlichkeit ein Grundpfeiler der dänischen Architektur und des dänischen Designs - sowohl in der Ästhetik als auch in der Funktion.

F: Das Hauptziel von VE2 ist es, Kohärenz zu schaffen - wie erklären Sie sich die "Kohärenz" im Design? Was genau tut VE2, um Kohärenz in der Gestaltung zu erreichen?

A: Das hat wiederum mit dem Kontext zu tun. Da wir ein Design nie als solitäres Thema sehen, sondern immer in Beziehung zu seiner Umgebung stehen, muss beides kohärent sein. Dies wird in unserem Designprozess von den ersten Skizzen bis hin zu den letzten Produktionsschritten umgesetzt - also eigentlich bis hin zu Vertrieb und Marketing. Natürlich ist es für uns absolut entscheidend, dass unser Design auf den Endverbraucher ausgerichtet ist, sowohl in ästhetischer als auch in funktionaler Hinsicht. Aber es muss auch berücksichtigt werden, dass es Teil einer Marke ist, zu einer bestimmten Herstellung passt, über den Vertrieb verkauft und vermarktet werden soll. Nur wenn wir möglichst viele dieser Faktoren in den Designprozess und die Designentwicklung einbeziehen, wird es uns gelingen, erfolgreiche Produkte in Bezug auf Haltbarkeit, Funktionalität und Ästhetik herzustellen. Indem wir die Kohärenz all dieser Elemente finden, liegt der Weg zu sehr starken Designs und nicht zuletzt zu kommerziellen Produkten, die das Geschäft unserer Kunden stärken und letztendlich das Leben vieler Endverbraucher mit gutem Design bereichern werden. Wenn wir die Bedeutung der Kohärenz in unserem Design ansprechen, bezieht sich das auch speziell auf die Produkte. Wir haben im Laufe der Jahre immer wieder die Erfahrung gemacht, dass singuläre Produkte sowohl in ihrer Wirkung auf den Endverbraucher als auch auf den Vertrieb und den Markt viel schwächer sind. Deshalb ist es für uns viel interessanter, Produktlinien und Produktfamilien zu entwerfen. Es ist ein sehr interessanter Designprozess, eine Design-DNA durch verschiedene Produkte zu implementieren und eine klare Verbindung und Beziehung zwischen den verschiedenen Elementen zu schaffen. Außerdem ist die Design-DNA viel klarer, wenn sie auf eine ganze Reihe verschiedener Produkte angewendet wird. In den letzten 5 Jahren war unsere Arbeit für die dänische Designmarke Zone Denmark ein Test für unsere Fähigkeiten, Kohärenz durch Design zu schaffen. Als wir für Zone Denmark zu arbeiten begannen, hatte das Unternehmen gerade eine neue Strategie gestartet, um eine zu 100 % designorientierte Marke zu werden. Ihre Produktlinie war viele Jahre lang vernachlässigt worden und die meisten Produkte waren nicht von ihnen selbst entworfen worden. Um eine starke und sichtbare Marke zu schaffen, arbeiteten wir eng mit der Geschäftsleitung zusammen, entwarfen eine völlig neue Produktlinie und eliminierten alte Entwürfe - auch solche, die kommerziell sinnvoll waren. Während des gesamten Prozesses war es eine facettenreiche Reise, die das Produktdesign - und alles, was damit zusammenhängt - mit vereinten Kräften umfasste, um die beste Kohärenz für die gesamte Marke zu schaffen. Für uns alle, sowohl für die Designer als auch für die Marke, war der Höhepunkt dieser Reise, als Zone Denmark den prestigeträchtigen German Brand Award 2019 gewann und damit bewies, dass sich ein starker, sichtbarer und umfassender Fokus auf Design auszahlt.

F: Wie hat VE2 das Produktdesign von Zone Denmark verbessert, um die Marke aufzuwerten? Könnten Sie das bitte anhand eines Beispiels erläutern?

A: Ich kann Ihnen ein gutes Beispiel dafür geben, wie wir im Laufe des Prozesses eine erfolgreiche Fusion zwischen der alten und der neuen Zone Denmark erreicht haben. Als wir Zone Denmark zum ersten Mal trafen, war eines ihrer meistverkauften Produkte ein sehr einfacher grafischer Untersetzer aus Silikon. Sie waren ziemlich veraltet in Farbe und Form, aber sie verkauften sich gut zu einem niedrigen Preis. Also beschlossen wir, dass dies ein Bereich ihrer Produktlinie war, in dem wir auf den Schultern ihrer bestehenden Produkte weiter vorankommen konnten. Also entwarfen wir eine Reihe neuer sechseckiger Untersetzer, die auf dem bestehenden Herstellungsverfahren und den Materialien basieren. Aufgrund der Sechseckform, die durch sich wiederholende Muster im Sechseck unterstützt wird, können die Endverbraucher nun schöne Muster auf ihrem Esstisch erzeugen, indem sie mehrere verschiedene Untersetzer kombinieren. Diese Funktion haben wir unterstützt, indem wir ein brandneues Farbschema für die Hexagon-Untersetzer festgelegt haben. Die neuen Untersetzer waren von Anfang an leicht zu verkaufen. Außerdem erkannten die Geschäfte, dass sie eher 2 oder 3 Untersetzer verkaufen würden. Daher haben wir die Untersetzer bei gleichem Preisniveau von einem kampagnen- und preisorientierten Produkt zu einem Designprodukt gemacht.

F: Die Erschließung des Kundenpotenzials ist einer der wichtigsten Werte von VE2. Bitte beschreiben Sie anhand eines konkreten Beispiels, wie Sie das Potenzial Ihrer Kunden aufgedeckt haben.

A: Jedes Unternehmen hat Potenziale, die darauf warten, entdeckt zu werden - wer würde das bestreiten? Aber wenn wir in Bezug auf unsere Designarbeit von "Potenziale aufdecken" sprechen, dann um deutlich zu machen, dass es bei Design für uns nicht nur darum geht, "schöne Dinge" zu machen! Für uns ist es sehr wichtig, dass unsere Kunden verstehen, dass unsere Designarbeit ein gründliches Verständnis des Unternehmens, seiner Produktion, seines Vertriebs, seiner Verwaltung, seines Marketings, seiner Kunden usw. voraussetzt. Wenn wir uns in diese Masse von Faktoren, die ein Unternehmen ausmachen, hineindenken, sind wir in der Lage, Design als Hebel einzusetzen, um das Potenzial des Unternehmens zu nutzen: Hitsa ist ein dänischer Hersteller, der hochwertige Outdoor-Möbel und funktionale Produkte für den urbanen Außenbereich herstellt, wobei sowohl die Stahl- als auch die Holzproduktion immer noch hauptsächlich in Dänemark erfolgt. Als wir das erste Mal mit Hitsa zusammentrafen, war es ein kleines Familienunternehmen. Der Eigentümer, der selbst Schmied war, kümmerte sich um den Verkauf und das Management, und hinter ihm stand ein kleines, sehr kompetentes Team von etwa 10 Mitarbeitern. Das Unternehmen war wirtschaftlich gesund und die Umsätze waren stabil. Wir fanden schnell heraus, dass die Produktpalette in zwei Kategorien eingeteilt war: Erstens gab es eine große Auswahl an Nicht-Design-Produkten - die meisten von ihnen ähnelten den Produkten der Konkurrenz auf dem Markt. Hitsa war bekannt für die gute Qualität, die schnelle und flexible Lieferung sowie für die Materialien und die handwerkliche Verarbeitung, die diesen Produkten eine gute Leistung verliehen. Zweitens produzierte Hitsa eine Reihe von Produkten, die alle von Designern oder Architekten entworfen wurden. Es gab viele verschiedene Entwürfe, die alle ihren eigenen ästhetischen Wert hatten, und oft waren sie für bestimmte Außenbereiche oder Architektur entworfen worden. Jeder einzelne Entwurf war gut, aber als Ganzes war das Sortiment von Hitsa ein wenig unübersichtlich. Außerdem wurden oft nur sehr wenige verkauft, sobald das Projekt, für das sie entworfen wurden, abgeschlossen war.

Als VE2 mit Hitsa in Kontakt kam, erkannten wir, dass das Potenzial des Unternehmens darin bestand, die Kräfte der beiden Produktreihen, mit denen es arbeitete, zu vereinen. Wir machten uns daran, eine breite Palette gut gestalteter kommerzieller Produkte zu entwickeln, die auf der Herstellung und der hochqualifizierten Handwerkskunst des Unternehmens basieren. Es war wichtig, dass wir eine Reihe von Produkten entwarfen, die sich in jede Umgebung einfügen, da wir auf diese Weise den finanziellen Bedarf an Massenprodukten in der Hitsa-Produktpalette decken konnten. Andererseits mussten wir das Sortiment sowohl ästhetisch als auch funktional aufwerten. Der interessanteste Aspekt dieses Prozesses war der der Entwicklung. Wir hatten die Möglichkeit, eng mit dem Hersteller zusammenzuarbeiten. In diesem Prozess entdeckten wir so viel Potenzial in der Produktion. Sobald die Jungs in der Produktion verstanden hatten, auf welchem gemeinsamen Weg wir uns befanden, haben sie den Prozess hin zu einem besseren Design und einem totalen Lifting der Marke Hitsa sehr unterstützt. Auch heute noch arbeiten wir mindestens genauso viel mit den Schmieden zusammen wie mit der Geschäftsleitung. Dieser ganze Prozess begann um 2007, als VE2 gerade erst startete. Heute sind wir stolz darauf, Hitsa als Marktführer in Dänemark und als einen sehr starken Akteur auf dem skandinavischen und europäischen Markt zu sehen. Hitsa ist nicht mehr ein Familienunternehmen, sondern ein großer Konzern mit mehreren angeschlossenen Unternehmen. Unsere Arbeit, die eng mit dem Kern des Unternehmens verbunden ist, geht weiter - und wir finden immer wieder neue Potenziale innerhalb des Unternehmens. Und nach wie vor ist gutes Design ein starker Hebel, um Hitsa stark zu halten.

F: Das Produktdesign von VE2 hat einen klassischen skandinavischen Stil. Ist dieser Stil natürlich oder absichtlich entstanden? Wie verbindet VE2 den skandinavischen Stil mit einer globalen Ausrichtung?

A: Nun, wir können die Tatsache nicht verleugnen, dass wir hier bei VE2 ein skandinavisches Team sind... Aber was ist skandinavischer Stil? Vielleicht ist es für uns als Skandinavier am schwierigsten zu definieren. Ich denke, wir verdanken unseren skandinavischen Design-Ansatz zu einem großen Teil unserem Hintergrund in der dänischen Architektur - insbesondere den dänischen zeitgenössischen Architekten des 20. Jahrhundert. In dieser Zeit entwickelte sich die Architektur in Dänemark hin zu einem Verständnis von Menschen, Kontext und Funktionalität - anstelle von reiner Ästhetik oder einfacher Handwerkskunst. Im 20. Jahrhundert haben sich viele dänische Architekten sowohl in der Architektur als auch im Produkt- und Möbeldesign engagiert. Architektur und Design waren also in vielerlei Hinsicht miteinander verflochten und bildeten die Grundlage für unsere Ausbildung. Ich denke auch, dass wir in Dänemark die große Chance hatten, uns zu einer Industriegesellschaft zu entwickeln, die auf einer sehr engen Beziehung zu den großen Handwerkern beruht, auf denen unsere Kultur aufgebaut ist. Eine Beziehung, die das rationale Denken, das Verständnis für Materialien, Ressourcen und Herstellung gestärkt hat und immer auf dem Verständnis für den Endverbraucher basiert. Skandinavisch" ist also definitiv nichts, was wir anstreben - es liegt in unserer DNA. Wenn man also sagt, dass unser Design einen skandinavischen Stil hat...? Wir sehen es eher so, dass unsere Entwürfe einem skandinavischen Designprozess entspringen. Wenn wir seit Jahren gebeten werden, unseren Designprozess zu erklären, verweisen wir oft auf die Worte von Antoine de Saint-Exupery: "Perfektion ist nicht erreicht, wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern wenn nichts mehr wegzunehmen ist" Das ist es, wonach wir in unserer Designarbeit täglich streben! Wie kann skandinavisches Design also eine globale Perspektive haben? Wir haben festgestellt, dass ein Produkt, das so gestaltet ist, dass es auf klare und offensichtliche Weise mit dem Benutzer interagiert, und das auf jede erdenkliche Art und Weise bestrebt ist, einfach und offensichtlich in seiner Herangehensweise zu sein, das Produkt für jeden zugänglich macht - unabhängig von Kultur und Nationalität.

F: Die Designprodukte von VE2 sind meist in ruhigen und eleganten Farben gehalten. Bevorzugen Sie das? Welchen visuellen Eindruck möchten Sie bei den Nutzern erzeugen?

A: Farbe ist ein zusätzlicher Parameter im Design, und zwar ein sehr wichtiger, vor allem, wenn man mit Designobjekten arbeitet, die einfach und "auf den Punkt gebracht" sind Außerdem haben Farben die Fähigkeit, Produkte in einem Sortiment miteinander zu verbinden. Jede Farbe muss individuell wirken, eine breite Anziehungskraft haben und ein Teil der gesamten Palette im Universum des Kunden sein. So arbeiten wir bei Zone Denmark mit Farben: Wir lassen uns bei der Auswahl der Farben für unsere Produkte stark von der Natur inspirieren, um eine bestimmte Atmosphäre oder ein bestimmtes Gefühl zu erzeugen. Wir glauben auch, dass es wichtig ist, Farben zu wählen, die lange halten, ohne nur schwarz und weiß zu sein. Mit Produkten in verschiedenen Schattierungen und ruhigen Farben glauben wir, dass der Benutzer sein eigenes persönliches Universum durch die Kollektion schaffen und sie zu einem Teil seiner persönlichen Atmosphäre zu Hause machen kann. Wenn ein Produkt die Sinne anspricht, ist es wahrscheinlicher, dass man es länger behält.

F: VE2 hat viele Designpreise gewonnen. Welche Bedeutung hat es für Sie, an Designpreisen teilzunehmen?

A: Für uns als Designer ist der Gewinn angesehener Designpreise natürlich ein Zeichen der Anerkennung durch unsere Kollegen und ein Fenster, durch das wir einen Beitrag zum globalen Fokus auf Design leisten können. Wir wissen, dass sowohl die Industrie als auch die Design-Community sich auf die Auszeichnungen konzentriert und dass die Gesamtheit der ausgezeichneten Designs einen Einfluss darauf hat, wie Design wahrgenommen wird und wie sich das Designdenken in der Zukunft entwickelt. Davon abgesehen ermutigen wir unsere Kunden, an den Auszeichnungen teilzunehmen, da wir wissen, dass sie von diesem Zeichen der Anerkennung durch eine größere Sichtbarkeit und kommerzielle Wirkung in ihren Märkten profitieren können. Wir haben im Laufe der Jahre auch eine faszinierende Wirkung des Gewinns von Designpreisen erlebt. Da wir im Laufe der Jahre die Gelegenheit hatten, mehrere Unternehmen in Richtung Design zu bewegen, haben wir die Erfahrung gemacht, dass Designpreise ein echter "game changer" sein können, um das interne Selbstverständnis zu verändern und den Glauben an Design als tragendes Element der Unternehmensidentität zu stärken.