Levántate levantando a los demás

Entre las propuestas de diseño de comunicación del concurso iF DESIGN AWARD de este año, un proyecto con mucho "rojo" ganó un oro. El jurado lo describió como "Impresionante: una identidad corporativa construida en torno a una gota de sangre" Los diseñadores de este proyecto premiado, el Laboratorio de Leucemia de Múnich MLL, dirigen una de las mayores agencias de branding de Alemania: KMS TEAM. KMS TEAM se fundó en 1984 y cuenta con más de 36 años de experiencia en consultoría y pericia internacional. Trabaja para clientes de una amplia gama de sectores, como automoción, banca, tecnología e instituciones culturales. 75 expertos trabajan en equipos interdisciplinares: Estrategia, Digital, Branding, Comunicación e Implementación trabajan juntos para encontrar soluciones inteligentes. Su experiencia profesional abarca desde la economía y la comunicación hasta el diseño y lo digital. Además del diseño creativo, KMS cuenta con muchos años de experiencia en los campos de la publicidad, el periodismo, los estudios literarios y la lingüística. Creyendo en el poder de la colaboración, el EQUIPO KMS se eleva levantando a los demás.

A lo largo de los años, KMS TEAM ha creado más de 300 proyectos de branding de éxito para sus clientes, entre los que se incluyen Audi, BMW Motorrad, Bentley, Canyon Bicycles, Porsche Motorsport, Volkswagen, ŠKODA, Vitra, Diakonie, MAN Energy Solutions, JINS, OSRAM Contiental, Zürcher Kantonalbank, Staatsgalerie Stuttgart y la Universidad de Heidelberg, por nombrar sólo algunos. En todos los proyectos, KMS TEAM colabora con los clientes para transformar las marcas en herramientas eficaces de gestión estratégica que definan objetivos claros, simplifiquen las decisiones operativas y garanticen la viabilidad de organizaciones y empresas a largo plazo. Los excelentes trabajos de KMS TEAM también han ganado numerosos premios de diseño. Para este número, Package & Design realizó una entrevista exclusiva con Patrick Märki, socio director de KMS TEAM, y seleccionó algunos trabajos de diseño excepcionales de KMS TEAM.

ŠKODA

ŠKODA quería transformar las decisiones de compra racionales de sus clientes en conexiones emocionales reforzando el diseño en todos los puntos de contacto de la marca. KMS TEAM desarrolló un nuevo diseño corporativo basado en la esencia de la marca, "Driven by Inventiveness", y en la rica herencia de la marca. Basándose en el vocabulario de diseño del cubismo checo y las facetas del cristal de Bohemia, KMS TEAM desarrolló el cristal DNA. Su diseño es un símbolo del espíritu y el núcleo de la marca ŠKODA. De él se deriva la retícula de diseño para todos los elementos de diseño corporativo, desde el sistema de maquetación hasta la tipografía.

Entrevista con Patrick Märki

Entrevista realizada por Package & Design Magazine

En primer lugar, enhorabuena a KMS TEAM por sus 5 proyectos ganadores del iF DESIGN AWARD de este año. Uno de ellos, el proyecto " Muestras de sangre. MLL Munich Leukemia Lab ", ha ganado el iF DESIGN AWARD de oro. ¿Podría hablarnos del concepto creativo y de los aspectos más destacados de este trabajo galardonado con el oro?

El objetivo del diseño corporativo es aprovechar el lema de MLL "See behind. Ir más allá" ilustrando su enfoque diagnóstico y terapéutico y haciéndolo fácilmente comprensible. La idea central es la visualización de la información de lectura de la sangre. Las células sanguíneas se convierten así en los elementos visuales clave. Constituyen un lenguaje visual completo en cada capilar de su apariencia visual y transmiten el espíritu innovador del Laboratorio.

KMS TEAM trabaja en pequeños equipos independientes de expertos en estrategia, digital, branding, comunicación y ejecución. ¿Podría hablarnos de este modo de trabajo?

PM: Nuestro proceso no es: primero la estrategia y, en algún momento, los diseñadores toman el relevo y superponen un sistema de diseño. Sino: Desde el principio de un proyecto, el equipo piensa y trabaja de forma holística. Y al trabajar codo con codo desde el principio, todos comprenden a la perfección el POR QUÉ, el QUÉ y el CÓMO del proyecto. Esta es la clave del éxito de los procesos de creación de marca, ya que nunca hay dos iguales.

Usted ha dicho: "Una buena creación es el resultado de un profundo conocimiento del contenido" ¿Podría hablarnos del proceso de trabajo típico de KMS TEAM tras hacerse cargo de un nuevo proyecto, especialmente del proceso de "comprensión exhaustiva del contenido"?

PM: El trabajo de una agencia de branding sólo es relevante si puede consultar a un cliente sobre una tarea/pregunta/desafío, es decir, si es capaz de pensar estratégicamente. Siempre llegamos al núcleo de un negocio antes de empezar a diseñar. Un buen diseño no es un medio para conseguir un fin, sino que traduce la estrategia en un lenguaje visual con el que la gente puede identificarse.

Uno de los cinco principios importantes de KMS TEAM es "Nada de palabras de moda" ¿Por qué?

PM: Creemos firmemente que las palabras de moda y las frases vacías no son la forma de trabajar con los clientes. Queremos entenderlos y que ellos nos entiendan a nosotros.

Usted ha dicho: "Creo que si los diseñadores no somos capaces de tomar decisiones, no podremos cambiar ni crecer a largo plazo" ¿Podría explicarlo?

PM: Valor es la palabra clave. Hace falta valor para tomar decisiones y desafiar el statu quo, para atreverse a pensar de forma diferente. Esto incluye desafiar al cliente y llevarlo a un viaje de branding en el que se llega al meollo de la cuestión, se debaten posibilidades y al final se alcanza el mejor resultado, juntos. Es una habilidad clave en un mundo que cambia rápidamente.

KMS TEAM cree en el poder de la colaboración, y KMS TEAM se eleva levantando a los demás. ¿Y cómo lo hace exactamente en su colaboración con los clientes?

PM: Elevarse elevando a los demás es nuestra creencia fundamental: siempre hacen falta dos para alcanzar juntos un gran objetivo. No empezamos los proyectos haciendo creer al cliente que lo sabemos todo. De hecho, nadie lo sabe todo en un mundo tan complejo como en el que vivimos. Aprendemos constantemente y nos planteamos retos constantemente. Queremos crecer y queremos ayudar a crecer a los demás.

Además del diseño creativo, KMS TEAM cuenta con muchos años de experiencia en los campos de la publicidad, el periodismo, los estudios literarios y la lingüística. ¿Por qué KMS TEAM presta tanta atención a acumular experiencia en estos campos?

PM: El lenguaje forma parte de una marca. ¿Cómo me habla una marca? Vivimos en un mundo de interfaces de voz, por lo que el lenguaje se convierte en un factor central de cómo experimento una marca. Si activamos una marca, tenemos que pensar en su voz. Es uno de los muchos medios de expresión de la marca. Igual que el diseño es su expresión visual.

A lo largo de los años, KMS TEAM ha ganado numerosos premios, entre ellos 80 iF DESIGN AWARDS. ¿Qué importancia cree que tiene para una agencia de diseño participar y ganar un premio? KMS TEAM es un equipo prolífico; ¿tienen algún "criterio" a la hora de decidir que un producto "debe tener una oportunidad en los premios de diseño"? ¿De qué proyecto se sienten más orgullosos en los últimos años?

PM: Sí, tenemos un criterio: Sólo presentamos proyectos destacados que comuniquen una idea clara y sólida. Y queremos ofrecer a nuestros diseñadores la oportunidad de ganar premios. Sin embargo, los premios se han convertido en un negocio en sí mismo y se puede gastar mucho tiempo y dinero en ellos. Nosotros preferimos emplear el tiempo con los clientes y el dinero en mejorar las habilidades de nuestro equipo. Pero sí, estamos orgullosos de nuestro trabajo: Canyon Bicycles destaca especialmente, ya que ha revolucionado toda una industria en términos de modelo de negocio y estándares de diseño.

Desde que se incorporó a KMS TEAM en 2000, ¿qué etapas ha experimentado en su desarrollo profesional desde recién llegado a Socio Director? ¿Cuáles son los mayores cambios al pasar de Director Creativo a Socio Director? Sabemos que estudió música antes de entrar en la industria del diseño, ¿qué efecto tiene su experiencia en el mundo de la música en su creación de diseños?

PM: Para mí ha sido un viaje fantástico con el equipo: de diseñador a Director de Diseño, de Director Creativo a Socio Director. Como socio gerente, es donde más he crecido, ya que superviso todos los proyectos creativos de la agencia y doy forma activa a nuestro enfoque del diseño. Mis estudios de música siempre me han sido de gran ayuda: Para mí, la música es la clave de las emociones de una marca. Es como otra dimensión, además del diseño visual. Entiendo los conceptos de ritmo, improvisación y armonía. Y mientras que la música sólo dura un instante fugaz, el diseño de comunicación tiene un efecto duradero. Eso fue lo que me impulsó a pasar de la música al diseño.

Usted ha creado sistemas de diseño sostenible para Audi, Bentley Motors, Canyon Bicycles, JINS, Porsche Motorsport, la Universidad de Heidelberg, VW y Zürcher Kantonalbank, entre otros. ¿Cómo debemos entender los "sistemas de diseño sostenible"?

PM: Los sistemas de diseño sostenible ayudan a las empresas a crecer. No son reglas rígidas, sino herramientas o principios que ayudan a empresas e instituciones a adaptar sus productos y servicios a los cambios en los mercados, los hábitos de los clientes y los puntos de contacto.

Según su experiencia, ¿saben siempre los clientes qué necesita su marca? ¿Cuál cree que es la clave de la longevidad de las empresas y las marcas? ¿Qué papel desempeña el diseño en este proceso?

PM: No, muy a menudo el cliente nos da un briefing y cuando lo discutimos con él, se da cuenta de que en realidad su reto es muy diferente de lo que pensaba. Hoy en día, las empresas tienen que anticiparse al cambio. Por eso es esencial que entiendan que su marca forma parte de todo un ecosistema, que tiene en cuenta todo lo que la rodea. Entonces, a la inversa, la marca es una herramienta de gestión que facilita el cambio. El diseño es la expresión visual de esa mentalidad.

Según su experiencia, ¿los clientes siempre se dan cuenta de lo que necesita su marca? ¿Cuál cree que es la clave de la longevidad de las empresas y las marcas? ¿Qué papel desempeña el diseño en este proceso?

PM: No, muy a menudo el cliente nos da un briefing y cuando lo discutimos con él, se da cuenta de que en realidad su reto es muy diferente de lo que pensaba. Hoy en día, las empresas tienen que anticiparse al cambio. Por eso es esencial que comprendan que su marca forma parte de todo un ecosistema, que tiene en cuenta todo lo que la rodea. Entonces, a la inversa, la marca es una herramienta de gestión que facilita el cambio. El diseño es la expresión visual de esa mentalidad.

Zürcher Kantonalbank y Frankly App

¿Cuál será el papel del banco en el futuro? KMS TEAM trabajó en estrecha colaboración con el equipo directivo del banco para desarrollar una nueva imagen de sí mismo que llevará al Zürcher Kantonalbank hacia el futuro: un banco cercano a los clientes y que genera una sensación de confianza porque sigue su ritmo. Para crear una identidad más sencilla y cohesionada, KMS TEAM definió los principios que determinan la nueva experiencia de marca del Zürcher Kantonalbank. Esto garantiza que la identidad sea coherente en todos los puntos de contacto del banco, al tiempo que facilita la gestión de la marca.

"Lo tienes en la mano". El Zürcher Kantonalbank muestra lo fácil, fresca y puramente digital que es la previsión para la jubilación: con la app frank. KMS TEAM apoyó al banco en el desarrollo de la marca, el naming y el diseño.

Cuál es el secreto de la longevidad de KMS TEAM en el campo del diseño? En estos tiempos de transformación digital, ¿cómo se comparan las exigencias de los clientes con las del pasado y cómo responde KMS TEAM a estos retos?

PM: Nuestro secreto -que no es ningún secreto- es que el equipo es lo primero. Tenemos una cultura de empresa KMS TEAM muy particular. Hoy en día, los proyectos son más complejos, en consonancia con la creciente complejidad de nuestro mundo. Por eso las mejores soluciones las alcanza un equipo y no una sola persona. (Fuente: Package & Design, 2020, May Issue, p. 64-75)