クリエイティブとテクノロジーの力で、世界を感動でいっぱいにする

ソニー 製品の 魅力は 、 さまざまな黒い技術だけでなく、スタイリッシュでユニーク、かつ革新的な デザインにあります。 実際、ソニーは老舗の多国籍家電メーカーとして、デザインの役割と価値を常に重要視しています。ソニーは1961年にクリエイティブセンターを設立し、社内にクリエイティブスタジオを設置した最初の企業のひとつであり、長年にわたり、ソニーデザインはグローバルなトップクラスのデザインチームとしての評価を確立してきました。 今回発表さ れた「iF DESIGN AWARD 2020 」では、 75のiF DESIGN AWARDSのうち 、 ソニーの作品が 最高峰のゴールドを3 つ獲得し、 その優れたデザインクオリティを改めて確認 することができました。 ソニーの創業者である盛田昭夫は、かつて "市場は従うものではなく、創造するものである "と言いました。長年にわたり、ソニークリエイティブセンターは、"Create New Standards "というデザインビジョンと "Visionary, Integrity, Empathy "というデザイン哲学を堅持してきました。ソニークリエイティブセンターは、デザインの力で、人々の期待を超える感動を与える新しい製品を生み出し続け、人々のより快適で美しい生活を創造し、常に自分を超える感動を与えていきます。

現在、ソニークリエイティブセンターは、東京、ロンドン、シンガポール、ルンド（スウェーデン）、上海の5つのオフィスを持ち、その価値と貢献は、単なるプロダクトデザインにとどまらず、医療、金融、教育、エンターテインメント、モビリティといった新しい領域でのビジネスポートフォリオが拡大しています。この有名な多国籍企業のデザイン部門として、ソニークリエイティブセンターはどのようにソニーデザインを生み出しているのでしょうか。研究開発部門との連携はどうなっているのか？ソニーのキャラクターはどのように作られてきたのか？本誌では、ソニー株式会社副社長兼クリエイティブセンター長の長谷川裕氏に独占インタビューを行い、ソニーの優れたデザイン作品をピックアップしました。

長谷川豊氏インタビュー

副社長 兼 ソニークリエイティブセンター長 インタビュー実施：パッケージ＆デザイン誌

ソニーの3つのプロジェクトがiF DESIGN AWARD 2020 Goldを受賞したこと、おめでとうございます。 異なるデザイン分野の 3つのプロジェクト（Ginza Sony Park、 toio ™ 、SA-Z1）は、ソニーのクリエイティブな考えを共有して いるとお考えでしょうか。

Y.H.： Ginza Sony Park、toio™、SA-Z1は、それぞれ異なる分野のプロジェクトですが、いずれも同じソニーデザインの哲学に沿ったデザインが 採用されていますね： "新しいスタンダードの創造 "です。

ソニーデザインについて

これらのiF賞受賞作品は、すべてソニーがデザイン・開発したものであり、ソニークリエイティブセンターがグローバルにデザインオフィスを構えていることも知っています。その紹介をお願いします。

Y.H.： ソニーは常にデザインの最前線に立ち、いち早く社内にクリエイティブスタジオを 設立してきました。 1961年の設立以来、ソニーデザインは受賞歴のあるグローバルなデザインチームとして高い評価を得てきました。今日、その価値と貢献は純粋なプロダクトデザインにとどまらず、医療、金融、教育、エンターテインメント、モビリティといった新しい領域でのビジネスポートフォリオが拡大しています。オフィスは、東京、ロンドン、シンガポール、ルンド（スウェーデン）、上海の5カ所にあります。

ソニーデザイン全体をどのようにマネジメントしているのですか？また、各グループが高いソニースタンダードを維持するために、どのような工夫をしているのでしょうか。

Y.H.： 私たちは、デザインクオリティをさらに高めるために「Design Shingi」というアプローチで 取り組んでいます。 これは、海外のデザイナーも含めて、すべてのデザイナーがさまざまな面で仕事を進めていくためのものです。デザインコンセプトの検討からモックアップの作成、そして最終的なデザイン承認に至るまで、毎回経験豊富なベテランデザイナーを交え、プレゼンテーションやディスカッションを行う「デザイン信義会議」。そこで得られたフィードバックをもとに、デザイナーは調整し、より良い作品に仕上げていきます。デザインクオリティの向上への道筋をつけるだけでなく、「ソニーらしさ」の維持にもつながっているのです。

ソニークリエイティブセンターは、ソニーグループの戦略的コアユニットなのでしょうか。ソニーにおけるデザインの役割とは？

Y.H.： クリエイティブセンターは、ソニー本社の下にあり、プロダクト、デバイス、エンタテインメント、ファイナンスなど、ソニーグループのあらゆる領域にまたがるクロスファンクショナルな役割を 担っています。 私たちがどのような貢献をしているかというと、「魅力的なプロダクトデザインと新しいスタンダードの創造」「ストーリーづくりとコミュニケーション、魅力的な世界観の構築によるソニーブランドの創造」「新しいビジネスと新しい体験の創出による新しい価値の創造」の3つに集約されると考えています。

ソニーデザインの理念

ソニーデザインの基本理念は、"Visionary, Integrity, Empathy "に基づいて新しい価値基準を創造することです。デザインフィロソフィーについて、詳しく教えてください。

Y.H.： 私たちは、デザインの力によって、新しいパラダイムを描き、アイデアに意味を持たせ、グローバルに活動することで、多様な価値観と共鳴し、新しいスタンダードを生み出して います。 これからもデザインの無限の可能性を追求し、世界中の人々とともに新しい価値観を創造していきたいと思います。 - ビジョナリー好奇心と想像力をもって、"今までにないことをする "ために、概念的なビジョンをデザインします。 - Integrity（誠実さ）：私たちは、誠実な姿勢でデザインに取り組み、すべてのプロジェクトに真摯に取り組み、アイデアを明確なエッセンスに磨き上げることに執拗にこだわります。 - 共感私たちは、社会的な背景を深く理解し、人間の感情に訴えかける共感性のあるデザインをします。

ソニークリエイティブセンターは、ソニーの製品やサービスにおいて、消費者が一目で競合製品と区別できるような「ソニーイメージ」「ソニーキャラクター」を一貫して形成することを心がけてきたのでしょうか。

Y.H.：「 ソニーらしさ」というのは、先ほど申し上げたデザインフィロソフィーに基づき、デザイナー一人ひとりが「デザインシンギ」のプロセスを経てデザインを行うという基本姿勢から自然に生まれて くるものだと思います。 それが、「ソニーらしさ」につながっているのだと思います。

研究開発部門との連携

ソニークリエイティブセンターは、研究開発部門とどのように連携しているのでしょうか？また、デザイナーはどのようなプロセスで商品開発に関わっていくのでしょうか。

Y.H.： デザイナーは、商品企画やコンセプト開発の段階からプロジェクトに参加することもありますし、UXデザイン開発などでは研究開発部門と 連携しています。 デザインの範囲は、デザインリサーチ、UXデザイン開発、プロダクトデザイン開発、プロダクトコミュニケーション、そして顧客とのタッチポイントまで、上流工程からすべてをカバーしています。

ソニークリエイティブセンターでは、以前はID-HI-GR（Industrial Design - Human Interface Design - Graphic Design）の開発プロセスだったと言われていますが、現在はID、HI、GRを同時に行っています。また、デザイン案をもとにエンジニアが仕事をすることもあります。その理由やメリットについて教えてください。デザイナーとエンジニアが対立した場合、どちらが妥協するのが一般的でしょうか？また、デザインの最終決定は、ソニークリエイティブセンターが行うことが多いのでしょうか？

Y.H.： ソニーでは、ID、UI、UX、CDなど、あらゆる分野のデザイナーとエンジニアが常に一緒になってアイデアを形にして います。 もちろん、議論はいつもスムーズというわけではなく、時には激しくなることもあります。しかし、それこそが、多くの新しいブレークスルーを生み出す原動力となっているのです。ソニーのデザイナーとエンジニアが互いに高め合うことで、より良い製品、より良い価値を生み出すことができるのです。

ソニーの "デザインビジョン "プロジェクト

ソニークリエイティブセンターには「Design Vision」プロジェクトがあると言われています。どのようなプロジェクトなのでしょうか？また、ソニーのデザイナーはどのように参加しているのでしょうか？

Y.H.： クリエイティブセンターは、ソニーのイノベーションの拠点として、新しい 価値を創造し続けたいと考えています。 そのためには、世の中がどう変化していくかを予測することが重要です。"デザインビジョン "は、最新の社会動向や意識、価値観を調べ、これからの方向性を予測するリサーチプロジェクトです。このリサーチプロジェクト "Design Vision "を運営しているのが、当社のデザイナーたちです。このリサーチプロジェクトでは、毎年デザイナーが世界中を飛び回り、さまざまな角度からフィールドスタディを行い、人や社会の変化を肌で感じています。そして、その知見を実用的なリソースに仕上げるのです。デザイナーは、その結果を「ソニーにとってどういう意味を持つのか」というレポートにまとめます。このレポートは、今後のデザイン活動の方向性を示すものです。また、単にデザインの指針を示すだけでなく、商品企画、商品設計の各段階における主要なリーダーとの意識の共有化にも役立っています。このプロセスは、新しい製品を生み出し、新しい価値に生命を吹き込むために重要な役割を果たします。それは、企業の社会的価値が問われる時代において、ソニーにとって重要なことなのです。

では、2019年に「デザインビジョン」の調査計画がどのように行われたのか、お話しいただけますか？ソニーのデザインチームは、北米のニューヨークとデトロイトに加え、ヨーロッパ、中東、中国のいくつかの都市を訪問しました。それぞれの市場で得られた知見についてお聞かせください。

Y.H.： 2019年は、計5地域の18都市で調査を 行いました： 北米、欧州、中国、中東、日本です。これらの都市では、最先端のサービスを試したり、刺激的な展示会やイベントを訪れたり、70人近くの専門家にインタビューを行ったりしました。北米では6都市を訪問しました。定番のニューヨーク、サンフランシスコに加え、経済破綻から復興に向かうデトロイト、クリエイターや企業の集積地であるポートランドを訪問しました。また、バージニアビーチではファレルのフェスティバル「サムシング・イン・ザ・ウォーター」に参加し、モントリオールでは次のクリエイティブカンファレンス「サウスバイ・サウスウェスト」と言われる「C2 Montréal」に参加しました。

ヨーロッパでは、ロンドンでの視察に加え、デジタル・スタートアップ先進国として注目されるエストニアのタリンを訪問しました。また、先進的な教育や健康への取り組み、次世代のMaaS（Mobility as a Service）が評価されているヘルシンキを訪れました。中国では3つの都市を訪れましたが、それぞれがまったくユニークでした。昨年訪れた上海に加え、「中国のシリコンバレー」と呼ばれる深圳、新旧の文化が融合した中国を研究する上でぜひ訪れたい重慶を訪問しました。さらに、世界の動向を深く掘り下げ、より広い視野を持つために、中東にも調査範囲を広げました。イノベーション先進国イスラエルのテルアビブ、エルサレム、アラブ首長国連邦のドバイ、アブダビを訪問しました。そして、ホームグラウンドである東京と、日本で初めて「ごみゼロ宣言」を行った徳島県上勝町を訪れました。

都市によって調査テーマは異なり、例えば2019年のニューヨーク訪問では、サステナビリティや透明性といった、現在アメリカの消費文化の大半を占めるここ数年のミレニアル世代の消費文化から生まれたテーマがキーコンセプトとして取り上げられました。この旅では、注目すべき組織、ショップ、企業を訪問し、先見性のあるリーダーたちとのミーティングを行いました。

国営航空会社の歴史やブランドコンセプトを体感してもらうため、飛行機の翼の形をイメージしたショールームには、シンボルとなる巨大な木製地球儀をはじめ、最新鋭のクリスタルLEDディスプレイシステムや虹橋空港のモックアップを展示し、それぞれ別のARコンテンツと連動させています。このように、初期コンセプトから空間デザイン、ARコンテンツに至るまで、プロジェクトメンバーがトータルソリューションを提供しました。

外部企業とのコラボレーション

ソニーのデザインは、クリエイティブセンターが社内で行うことが多いのでしょうか？また、外部のデザイン会社とのコラボレーションも行っているのでしょうか？その場合、どのようなデザイン会社やデザイナーと仕事をすることが多いのでしょうか？事例を交えてお聞かせください。

Y.H.： ソニーの製品は、基本的にインハウスでデザインして います。 また、社外での仕事も行っており、他社との共同プロジェクトにデザインのインプットを提供するなどしています。例えば、「Possi（ポッシ）」プロジェクトは、親が子どもの歯磨きの仕上げに使える歯ブラシです。このプロジェクトは、京セラ株式会社とライオン株式会社が「Sony Startup Acceleration Program」を通じて組んだ共同開発プログラムによって実現しました。当社のデザイナーが中心となって、コンセプトづくりからデザインまで行いました。また、上海虹橋国際空港に隣接する中国東方航空本社にオープンした「中国東方航空ブランドショールーム」もその一つです。これは、プロフェッショナル・ソリューションズ・チャイナの合同タスクチームとソニーのデザイナーが共同で、中国を代表する企業のために、唯一無二のブランディング体験を作り上げた成果です。

ソニーの "Perceptual Experience Project"

ソニーのデザイナーは、機能的な価値や革新性を感動的な体験に変えるために、"Perceptual Experience Project "に取り組んでいます。このプロジェクトはどのようなものなのでしょうか。また、これまでの成果についてもお聞かせください。

Y.H.： " Perceptual Experience Project "は、新しい明日のために、楽しく豊かなライフスタイルを可視化するデザイン研究開発プロジェクト です。 ソニーデザインは、イノベーションをエクスペリエンスに変換し、便利なのはもちろんのこと、人の心を動かすような体験を提供することを目指しています。さまざまな可能性を秘めたプロジェクトだからこそ、多くの人に体験してもらえる場所でプロトタイプを発表することにしたのです。このプロジェクトを通じて何をしたかというと、ミラノデザインウィーク2018、2019に参加しました。2018年は「Hidden Senses」をテーマに、日常生活にテクノロジーを導入し、文脈のある空間で身近なモノと対話しながら、革新的で豊かな体験を展開する新しい革新的な方法を探りました。ミラノデザインウィーク2019のソニーのインタラクティブ展示では、「Affinity in Autonomy」をテーマに、ロボットとの新しい関係のビジョンを提示し、人間とロボットが共存する未来がいかに豊かで充実したものになり得るかを示しました。そのインタラクションは有機的で、背後にある高度な技術を全く感じさせません。すでに多くの貴重なご意見をいただいています。

ソニークリエイティブセンターのデザイン作品は、これまで数多くの国際的なデザイン賞を受賞してきました。デザイン賞への参加・受賞の意義は何だと思われますか？また、ソニークリエイティブセンターがデザインアワードに参加する際の評価基準などはありますか？

Y.H.： デザインアワードに参加することで、第三者からの客観的なフィードバックを受けることができますし、私たちのデザインの一部を 世界中の人たちに伝えることができます。 出典：『パッケージ＆デザイン』2020年5月号 P.20-37 )